Sopplunch 29 oktober 2004

Under 90-och 2000-talet har ett nytt sätt att marknadsföra varumärken på blivit vanligt: story telling. Kläd- och bilbranschen var först med att anamma det. Sedan kom turen till hotell- och restaurangbranschen.
Fredagen den 29 oktober berättade norrmannen Erik Nissen Johansen från reklam- och arkitektbyrån Stylt Trampoli AB om deras framgångar med att använda story telling i marknadsföringen av sina kunders hotell och restauranger.
En fullsatt sopplunchlokal på Nääs fabriker vittnade om hur eftertraktat ämnet var – eller kanske om att soppluncherna nu blivit en institution.

Erik Nissen lockade till ovanligt många skratt och hade ett trendriktigt (välregisserat avslappnat) yttre, med spretigt, framåtkammat, halvlångt hår, säckiga jeans, rödmönstrad t-shirt och kritstrecksrandig kavaj.

– I och med digitaliseringen av flyg- och hotellbranschen i början av 80-talet, fick kunden möjlighet att välja mellan samtliga hotell i hela världen. Idealet blev då att alla hotellrum skulle se likadana ut. ”Your best surprise is no surprise”, myntade den amerikanska hotellkedjan Holiday Inn, inledde Erik Nissen.
Men förklarade sedan att han anser att resebyråerna och flygbranschen hade en annan åsikt om hur hotellrum borde se ut än de människor som skulle övernatta där. Kunderna ville naturligtvis ha omväxling och inte att hotellrummen skulle se likadana ut, vart de än reste.
Erik Nissen visade lite bilder från olika hotell, som hans byrå haft uppdrag för. T ex Hilton i London, som var den kedjans första Life Style-hotell som vilade på en attitydskapande grund, och ett hotell i Helsingfors, som blev Finlands första designhotell. Här i Göteborg står Stylt nu i tur med att förändra Hard Rock Café – världens näst mest kända restaurangmärke.
– För att den här typen av upplevelseindustri ska bli lönsam måste smilet hos gästen vara större än hålet i hans plånbok, sade Erik Nissen och skrattade, medan han visade en ekvation uppbyggd av symboler.
Ett framtidsforskningsföretag i London som varje år tar fram statistik över de populäraste julklapparna, har visat att folk 1983 enbart hade ”prylar” på sin lista, 1993 prylar + två upplevelsebaserade önskningar, men 2003 hade det förändrats till enbart upplevelsebaserade ting!
”Min mat är så jävla god att man kan sitta på golvet och äta den” berättade Erik Nissen att en känd svensk kock sagt. Men det verkade Nissen inte hålla med om. Miljön runtomkring påverkar i allra högsta grad smakupplevelsen. Det visar inte minst en undersökning i USA, där mat för militärerna testades i olika miljöer; från soptipp till ”gourmet” och då fick så skilda poäng på en skala från 1 till 10, som 4,5-8,9.
Nissen menade att man går på restaurang för att få en upplevelse, inte för att bli mätt. Som exempel ger han en bok, kallad Hippa hotell, som gjordes av en amatör/entusiast, som själv älskade att resa, äta gott och fotografera. Boken var tänkt att användas som coffetable-book och gavs ut i 40 länder, men nyttjas idag av hälften av köparna som en veritabel uppslagsbok, för att finna trevliga hotell!
Erik Nissen beskrev sedan byrån Stylts designarbete 1989 med en restaurang i Göteborg; Farbror Hjördis. Utifrån ett hundra år gammalt svartvitt foto med en man i kvinnokläder omgiven av kvinnor, fabulerade man ihop en historia om Farbror Hjördis, som öppnat resturang. Eftersom restaurangen bara var tänkt att vara temporär, inhandlades udda möbler och porslin mycket billigt på Myrorna och i stället för att förnya restaurangens inredning, revs bara de gamla tapeterna ner så att teglet syntes.
Farbror Hjördis blev en succé under de 10 år den fanns.

- Vi hade använt oss av story telling för första gången, utan att vi själva visste om det! sade Erik Nissen.
Och gav avslutningsvis en detaljerad beskrivning av ett litet hotell i Fjällbacka, där Stylt återigen använde sig av story-telling vid inredningen. Den fiktiva historien byggdes denna gång kring en sjökapten, som faktiskt bott där i slutet av 1800-talet. Stylt skrev ett antal påhittade brev från sjökaptenen på gulnat papper och hängde upp dem inom glas och ram i hotellets korridorer. Varje korridor fick ett eget tema. Och varje tema präglade inredningen hos den korridorens rum. Vart och ett fick ett unikt utseende. Ett tema var personer som sjökaptenen beundrade, som Columbus, ett annat var de olika hamnstäder, som Buenos Aires, där sjökaptenen hade flickvänner.
Hotellet behövde aldrig lägga ner särskilt mycket pengar på marknadsföring, eftersom det blev omskrivet av heminredningsjournalister världen över.
- Är historien tillräckligt god, så funkar det! avslutade Erik Nissen.